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DW是如何做到怎么一款“爆“天下的

來源: 作者: 瀏覽:- 發布日期:2016-09-26 09:45:00 【

2016年春天,是中國鐘表界集體哀鴻遍野的春天!

天梭在國內市場銷售下滑幅度超過20%,眾多國產品牌自然也沒能躲過,也紛紛被迫加入業績大面積下滑的大軍之中,前幾年躺著也能增長20%、30%的美好歲月從此一去不復返了……用業界的話來形容,退潮的時候來了,是時候看看誰在裸泳了!

在筆者看來,鐘表行業一直是一個相對封閉的行業,其發展水平遠遠低于快銷品行業與奢侈品行業,就國產表而言,真正穿著褲衩游泳的品牌,本來就沒幾個!寒冬一來,鐘表行業也就成了裸泳者的天下。

唯獨意外的是,一個年輕的品牌竟然在這個寒冬到來的時代,全幅武裝地逆勢而行,迎來了獨屬于它的春天!!!!

它,就是DW!

DW,到底是何方妖孽?!

DW,全稱為Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓,DW的創始人Filip Tysander在2009年的時候投資15000美元創辦了公司。據有關媒體報道,在2014年,DW售出了價值7000萬美元.超過100萬只的手表,在2015年的“雙十一”,DW成了銷售冠軍,到了今年,有人猜測這個數字會變成2.2億美元。

它是這兩年全世界最火的新興手表品牌,沒有之一。

先來看看,DW到底長啥樣?!

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是的,DW一個殼形打天下!漂亮嗎?喜歡嗎?不管你喜歡不喜歡,這些人都喜歡它!

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對于鐘表界來說,DW悄悄地誕生了,DW悄悄地大賣了,當鐘表界開始注意到它的時候,它已經成長為了有著巨大品牌生命力的參天大樹。

許多人在問,DW憑什么火了,DW靠什么爆了?

筆者在鐘表界內外搜集引證了許多的現象與觀點,小結如下:

第一:產品具備爆款潛質

風格簡約:讓咱們分析分析這些年來爆火的無印良品、蘋果、小白鞋,它們都有“簡潔大方”的共同特征,DW的設計簡潔大方,這種設計正迎合了這種大眾潮流的審美觀。

風格的唯一性:在殼身極其簡單的同時,DW采用了尼布彩帶這種獨特屬性,讓它從眾多簡約風格的品牌中找到了最大的辨別度,形成了獨有的產品風格。

產品聚焦:用鐘表行業的話來說,DW,一個殼,打天下!這種一個表殼打天下的做法,在鐘表圈內也有許多爭議!有認同的,更有許多不認同的,在早幾年前,更聽聞DW的中國代理商拿著表款向國內線下經銷商推薦的時候,一一被代理商們一一拒絕!理由都是:只有一個殼的品牌,怎么賣呀?!

這樣的產品,缺點很顯明,優點更為明顯,這樣的做法容易讓是產品風格集中,極易聚焦,非常容易在消費者心中形成品牌認知度。

第二:利用互聯網時代的紅利,大面積地借用意見領袖力量進行品牌傳播。

DW的品牌創始人的啟動資金只有15000美金,自然沒有辦法做到手表一上市,就花大力氣、大價錢對消費者進行輪番地轟炸,DW卻極好地利用互聯網的紅利,讓各個行業的網紅成為了DW的品牌推動者。有媒體這樣報導:他們在國外社交媒——Instagram上廣泛私信社交媒體明星和知名人士,最重要的是私信“網紅”。然后,Filip Tysander將自己的Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓免費贈予他們。這些社交媒體明星和知名人士,網紅收到手表之后,自然會發表相關的信息文章。即使,有的社交媒體明星和知名人士不接受免費贈予手表,DW就直接給小額的營銷費讓他們發幾條Ins。就這樣,名不轉經傳的Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓迅速獲得了巨大的曝光量。憑著獨特的設計,久而久之,DW最先在明星與網紅的世界里得到了認可,明星與網紅就成為了DW最大推廣人群。

筆者也曾聯系上負責DW亞洲推廣的公關公司的工作人員,在短短一年的時間里,經她手送出去的DW手表就超過一千多塊,這些網紅的相關文章往往成為DW銷售網站的重要流量來源,據她介紹,曾經有一個網紅的一篇文章,就讓DW賣出去近百塊。而在這個背后,其游戲規則是這樣,每個網紅的文章里會附帶著一個折扣碼,消費者憑這個折扣碼,可以獲得一定程度的優惠,而網紅則可以通過銷售得到一定的銷售提點,這樣,就變成了一種三贏的局面,消費者可以獲得折扣、網紅可以獲得提點,DW可以獲得銷量與品牌影響力。這樣的模式,最終將DW推上了品牌與銷售的雙料神壇。

最成功的案例莫不過于前段時間火得不要不要的《太陽的后裔》里宋慧喬戴的DW表款了。據知情人士介紹,電視劇拍攝之初,DW并沒有對此劇進行品牌植入,而是宋慧喬主動選擇了DW品牌的佩戴,在電視劇播出之前,DW采用的極低的價格與此劇進行了合作。隨著《太陽的后裔》的大熱,DW成功地低成本再次借勢大熱中國市場。

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第三:合理的定價,讓DW擁有了爆起來的土壤。

DW零售價為一千多塊,DW手表目前并沒有屬于自己的工廠,DW的手表除了采用了日本機芯以外,其它部件都是在中國生產,并在中國深圳組裝生產,這樣的生產方式,這樣的銷售定價,保證了DW擁有一定的高額利潤。而一千多塊的銷售定價,對于眾多年輕時尚人士而言,是很容易接受的合理價格,這個“合理”的認知,讓DW擁有了爆起來巨大土壤。

第四:長時間地始終如一的堅持

DW從成立之初,無論是表款設計、還是傳播方式、還是銷售價格,都做到了始終如一,這樣的堅持,往往是這個品牌在相對短時間里成功的關鍵。簡約的設計是點,明星與網紅的推廣是點,時間,則可以讓這些點都編織在一起,組成了面,一旦形成了面,也就形成了品牌影響力,這種影響力從各個維度牢牢抓住年輕消費者,爆!也就成為了一種必然趨勢。

DW的還能爆多久?

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或許有人還會問,DW爆了,但DW還能爆多久?DW的明天,可能還遇到什么呢?在筆者看來,DW已經面臨著以下幾個問題。

一、假品與仿冒者層出不窮

DW大火之后,一向以“模仿”與“借鑒”見長的中國人迅速對DW形成了合圍之勢,這其中,不泛有一些知名品牌與低價品牌。

DW將要如何突圍呢?

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二、線下渠道的擴展之困

據業內人士介紹,《太陽的后裔》過后,在深圳有一些有DW柜臺的商場,竟然出現了排隊購買的現象,而從DW官方公布的資料來看,無論是從商場數量與商場品質來說,其線下銷售網點的鋪設并不強。DW作為一個新興的時尚品牌,相對于更為巨大的傳統手表銷售市場,還只能算是一個小眾品類,在網絡上容易低成本地聚集時尚消費人群,在線下卻需要付出較大的成本與代價,無論是商場入場費、柜臺投入、人員投入等等,都將大大壓縮DW的利潤空間。

而現如今DW對待慕名而來的線下經銷商的態度是這樣的,不做區域性保護,貨品需要一次性買斷,不到一定的貨款額度,不提供柜臺……這樣不考慮未來的做法,對DW已建立的品牌形象多少會有一些不良的影響。

DW同樣的殼形,有限的SKU,也會導致線下銷售柜臺陳列的不足……

以上種種,都是DW線下發展之困。DW要如何走出線下的發展之路呢?

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三、手表的質量問題。

好的產品質量,才能讓產品的生命力得以持續不斷地發展,這樣的問題同樣擺放在DW的面前。筆者也曾佩戴過尼龍表帶的那款,上手的效果遠遠不如海報圖片好看,特別要指出的是,表耳位處并不是特別貼手,佩戴在手上有些生硬,感覺不是很舒服。

DW對質量問題要如何改進呢?

雖然DW面臨著許多挑戰,但不可否認,DW確實迎來了屬于它的春天。在DW收獲果實的時候,擺在所有國產鐘表品牌面前的是,要怎么才渡過這個不知道有多長時間的寒冬呢?

目前大多國產鐘表品牌選擇的都是冬眠的方式,裹好被子,減少消耗。裹好被子,需要的是家底,減少消耗,依靠的是管理。除此之外,我們是否還可以從DW的成功之路上學習些什么呢?!

國內鐘表品牌推廣的方法大多依靠明星代言+手表的粗獷推廣方式,DW這種借助互聯網優勢運作品牌的方法,是否值得鐘表行業學習與借鑒?!國內鐘表品牌總喜歡將各大品牌的暢銷款改個LOGO放入自己的柜臺內銷售,DW這種以點破面的突圍方法,是否值得冬天里的鐘表行業思考?!國內鐘表品牌只看重銷售不重視品牌建設的短視觀念盛行,DW這種與生俱來的品牌理念,是否值得大多國產鐘表反思?!圖片13

在前兩三年,在DW還沒有冒頭的時候,也曾經有一個品牌在網絡上悄悄地火了,這個品牌叫“賓格”,也是在大家還不了解的時候,它成了天貓上銷售冠軍,也不知何時,這個“賓格”突然不火了!“賓格”為什么突然不火了?!在筆者看來,“賓格”與DW運營的最大區別是,“賓格”一直在努力地做銷售,DW在努力地做銷售的同時,還在努力地做品牌。在筆者看來,做品牌與做銷售之間最大的區別就是抵抗風險的能力的不同。當冬天到來,有品牌影響力的保護,品牌影響力強的,總能多活那么幾天,一旦來年春天到來,它也將成為最快得到復蘇與發展的。

 


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